11月10日下午，數字化商業實戰營-第4期活動直播圓滿落幕，活動由中購聯和海鼎科技聯合主辦，旨在推動商業地產數字化建設的實戰分享。
本期直播邀請了南京紅星大衛茂信息總監宣梁，行業數字化專家歐陽效輝，盈石研究及數據中心總監劉悅欣，海鼎科技數字化咨詢專家萬超杰擔任主講嘉賓。
本期分享會以“爭創收——科技成為商業KPI核心驅動力”為主題，旨在通過頭部商業與中型商企的數字化實踐漫談，創新應用推進數字市場變革發展，多業態大會員建設的最新趨勢、技術和方法以及商業核心環節的數據解題應用等多角度，利用商業管理系統，切實幫助商業實現科技賦能下的創收增長。活動一經發布就受到業內廣泛關注，共吸引了近三百位商業地產精英報名參與。
數字化下沉的交鋒與實踐
——紅星大衛茂信息總監 宣梁
在最新的一期《智慧商業研究》期刊上，宣梁先生發表的《淺談中小型商管公司的數字化轉型》刊登出版，贏得了很多人的共鳴，熱心的讀者和粉絲私信給宣梁先生，提了很多關于商業地產企業數字化轉型的問題，宣梁先生表示，借此機會，此次課程分享將延續讀者所提及的問題，并結合自身多年數字化實踐經驗，為大家帶來頭部商業與中型企業的數字化實踐漫談。
在商業地產領域，各個集團對于數字化的認知參差不齊。宣梁先生表示，從整體來看，百貨、購物中心等業態的頭部企業，對于信息化的必要性和發展架構比較清晰，數字化項目落地實施阻力較小。而對于中部企業，信息化架構存在無系統性；而且，數字化概念相對較模糊，數字化項目的推廣和應用較難。
數字化項目各階段的建議參考
在商業地產企業中，信息部門始終是一個花錢的部門，如何讓高層領導認為這些花銷物有所值？宣梁先生表示，這個需要和高層領導反復強調數字化對于企業的重要性。
在數字化項目的實操中，如何更好的推動各個階段數字化進程，避免踩坑？宣梁先生表示，在服務商招標前，他會首先花費一周時間，進行內部調研和召開需求會，以思維導圖形式去梳理項目痛點和平臺架構，幫助項目明確目標和需求。
在招標階段，集團內部通常會依據均價優先的準則進行海選，在服務商的最終選擇上，宣梁先生表示，建議和有實力沉淀、信用背書的大廠合作，如海鼎科技，其原因在于中型企業容錯性較低，避免了低價中標后，出現后期增資的窘境，也一定程度的保證了實施成本。
在服務商選定之后，首要任務是召開隆重的項目啟動會，敲定日程進度表，并分組分工、各司其職，這樣可以更加堅定數字化項目系統上線的決心，并確保項目有序推進，如期落地！
在項目的實施階段，是整個數字化項目最為關鍵的時期，也是各種問題頻出的階段。諸如，當事情沒人能定，決定權是否給總部領導？當遇到慣性思維，不愿嘗試新鮮事物怎么辦？當遇到不專業的指揮專業又怎么辦？
對于實施階段的這些常見問題，宣梁線上表示，在遇到無人拍板時，建議將項目相關人員聚集起來開會討論，現場拍板解決并形成會議紀要，以備后續出現分歧時查閱。
當集團內部遇到不愿意嘗試新鮮事物的情況，需要找準KeyMan進行重點擊破，以幫助項目高水準進行；當遇到非專業的人指揮專業的人時，這個時候需要信息部門人員展現出專業的一面，定期完成情況輸出報告，但拒絕更多干涉。
總之，在整個實施階段，始終要堅持時間和效果的雙重標準，靈活應用，主導數字化項目按時、按量的完成。
在培訓推廣階段，對于信息人來講，會遇到很多困境。比如，培訓效果收效甚微？項目驗收進度緩慢？項目使用度不如預期？宣梁先生表示，這些問題在行業內是普遍存在的現象，頭部企業和中小型企業都時有發生。
在項目培訓時，很多企業往往會采用講師講解PPT的形式進行，但效果卻不盡如人意，當遇到這樣情況時，可以考慮以區域劃分統一面授，雖然，這種做法相對繁瑣，但好處在于培訓質量高，不用反復培訓。
在項目驗收進度緩慢時，大多數時候是由于項目實施階段內部人員拋出的想法沒有被滿足，這個時候我們可以根據服務合同和項目現有功能進行對比，確保項目驗收高效、有序地推進。
另外，當遇到項目使用度不如預期時，宣梁先生表示，這種情況大多數時候會發生在中部企業，原因是因為中部企業的管控力度沒有頭部企業那么強。這個時候，信息部門需要和決策層保持溝通，得到充分的授權，并安排各個區域季度、年度的業務培訓和考核，與收入掛鉤，讓落地的數字化項目得到充分的應用。
課程分享的最后，宣梁先生對此次分享的內容進行了總結，他表示，作為專業技術人員，一定要專業能力過關，而且要有自己的底線和原則。一個數字化項目的開始到結束，一定要由信息中心牽頭，全公司配合；而想要把這件事情干成，需要一個優秀的團隊，大家一起齊心協力！
在研討環節，學員們提出了很多關于數字化實踐中的疑問，宣梁先生進行了逐一的回答。
從頭部企業進入中部商業地產企業最吸引你的價值點在哪里？宣梁先生坦言：剛從頭部企業進入中部企業，會覺得有些層面比較原始，就像你辛辛苦苦練了一個游戲角色，突然裝備全沒了，但是你又知道這個裝備在哪，并且可以快速獲得，這就是你的經驗。在這個過程中，你會收獲很多有意思的事情。商業地產企業數字化從0到1不是很多人能夠遇上的；所以，中部企業的這點會很吸引到我。我們可以把頭部企業的經驗帶到中部企業去，推動中部企業向頭部企業發展，整個過程是非常有意義的。
中部企業對于信息化的投入是怎么樣的?宣梁先生表示：中部企業投入肯定跟頭部企業不一樣，頭部企業的投入可能是一個固定值，每年有5%-10%的遞增；而在中部企業，這是一個可變的值，它取決于幾點，包括：企業自身實力，方案的落地性、可持續性等，綜合以上幾點，中部企業的信息化投入可大可小。
都說數字化是一個頂層建設的工作，在老板想法還沒有清晰的時候，信息部門是不是只能錄入一些基礎的信息化系統？宣梁先生表示：老板想法所謂的不清晰，其實是沒有真正找到老板的痛點。我們在匯報方案的時候，通常是匯報一整套的方案，往往落地的是最滿足老板痛點的系統。對于信息人而言，我們需要落地的不是最基本的系統，而是最有把握的系統，然后才是核心業務系統，二期再上管控類的系統，最后逐步完善鋪開。
中小型企業有沒有必要打通數據？中部企業有沒有打通數據的難點？宣梁先生表示：以我在大衛茂這樣中部偏上的企業來看，數據打通至少在1-2年內的效果不是很明顯。但是，從長遠來看，打通的必要性非常強，這樣可以通過一個平臺聯動所有的業務系統。
當數字化系統用戶使用不積極，有什么溝通機制？宣梁先生表示：系統可以分兩塊，以ERP為例，第一塊是商管端，我們可以在定期開例會或者月度會的時候，讓營運、企劃、招商的小伙伴，拿系統里的截圖數據說話，如果他們不會，可以培訓，直到會為止。第二塊是ERP商戶端，前期可以進行商戶的宣導，然后也可以要求“神秘嘉賓”去現場購物，形成問責機制。
多業態大會員建設的最新趨勢、技術和方法
行業數字化專家——歐陽效輝
利用大數據進行客戶的精準營銷與客戶經營，已經成為各個企業增長營收的有效途徑，尤其是擁有大量數據的商業地產企業。為了消除用戶數據孤島，將存量用戶盤活起來，商業地產多業態大會員正在成為連接客戶的新選擇。那么，商業地產多業態大會員應該如何建設？此次，擁有豐富商業地產頭部企業經驗，著力于商業數字化戰略規劃、業務流程設計、數字化產品設計、實施和運營的行業數字化專家——歐陽效輝，為學員們分享多業態大會員建設的最新趨勢、技術和方法。
多業態大會員的最新趨勢
在很多大的集團中，通常會覆蓋商場、酒店、寫字樓、公寓、物業、住宅等各業態，他們希望各業態之間建立會員消費內循環，形成整體競爭優勢，實現各個業態之間的相互引流。
早在數十年前，很多集團就開始著手這項工作，但成功案例少之又少，到2021年開始，很多商業地產頭部企業愈發重視多業態大會員的共享和打通，主要是因為行業之間競爭更加激烈，也是一種行業趨勢。目前，行業內最為成功的大會員打通是龍湖瓏珠和碧桂園，其他的頭部企業也在有序跟進。
多業態大會員的常見問題
在多業態大會員建設中，為什么成功的案例少之又少？其主要原因，是因為很多現實問題需要解決。
集團各個業態中，商場會員是會員數量較為龐大的群體，對于商場會員而言，會員的打通主要存在四個難點。
第一，商場預算有限，無法承擔更高的成本。
第二，積分比例低，注冊會員少，無法進行數據分析。
第三，根據目前技術手段，積分、核銷、結算、開票、財務等整個流程比較繁瑣，投入較大。
第四，目前，商場線上營銷的數字化程度較高，對商場更有價值，如果轉為投入更高的線下營銷，對商場沒有實質益處。
而對于多業態大會員建設的常見問題，則主要集中表現在以下三點，首先，各業態已經擁有各自的小程序，業態之間互相協調較難。其次，是部分集團各業態打通后，只是實現會員數據或積分打通，流量卻并沒有打通，如，商場流量無法直接導入住宅。最后，與同城的聯盟伙伴未打通，單個集團對會員的吸引力有限。
多業態大會員的技術比較
對于多業態大會員建設，當下有哪些最新技術？歐陽先生表示，目前的最新技術主要有三種。
第一種是通過多業態共用POS機進行，這種模式可以滿足集團多業態會員建設的基本需求，但是也存在著成本高、操作繁瑣、維護工作量大的問題。
第二種方式是通過微信支付積分，單商場（即單商圈）進行場內商戶圈店，各商場之間可以通過手機號等方式識別同一會員；多商場時，需要分別圈店，顧客也需對各商場分別授權；另外，如果其他業態要進行打通，則需要顧客使用手機識別同一會員，操作過程相對繁瑣。
第三種方式是通過支付寶支付積分，它可以實現跨商場、跨業態、聯盟圈店，顧客僅授權小程序一次；不過，這種方式目前還無法實現微信、支付寶小程序之間鏈接打開，即各業態之間無法互相直接導流。所以，在多業態會員建設上，歐陽先生建議各業態都使用支付寶小程序，實現跨業態和聯盟導流。
多業態大會員的方法思路
另外，針對多業態大會員建設具體方法的探討，歐陽先生表示，在多業態大會員建設上，由于商場是各業態中流量最大、消費頻率最高、公共場地最大的存在，所以商場應該定位為多業態的會員平臺，其它業態、聯盟以平臺商戶的角色進行展示，以獲得流量。
其次，商場作為線下、區域性的平臺，吸引線下流量既是最重要的營銷職能，也是相比電商的最大優勢，目前，大部分商場的會員數字化工作還是以提供商戶自助營銷、顧客參與活動的功能和開業初期或特殊時期直接投放消費補貼進行，而要做好多業態大會員建設，需按平臺思維開展營銷職能。
在談及商場在多業態大會員建設中所需要發揮的職能，歐陽先生表示，大致可以歸結于五點。
第一，通過活動、造節，讓更多人來到商場，做大線下平臺流量。
第二，通過線下流量，引導成為線上平臺會員，授權支付積分，從而獲得數據。
第三，SP活動日常以商戶自助為主，只有商戶才能提供更多資金資源進行營銷。
第四，商場在開業、特殊時期發放補貼功能。
第五，導流給集團內其它低頻業態，對各業態會員等級和權益進行打通。
在最后的研討環節，學員們也提出了很多自己的問題，歐陽先生也對此進行了回應。
支付寶真的可以跨商場、跨業態圈店嗎？歐陽先生表示：這個是可以做到的，但現在還沒有公開，是需要通過服務商來進行操作，像海鼎科技，是有這個能力可以幫助企業實現的。
會員線下活動怎么樣去實現數字化？歐陽先生表示：如果線下活動效果好的情況下，會優于積分和優惠券的形式；但是，如何讓線下活動效果好？是一個很花精力的事情；線下活動效果好的前提，首先要看數據，由于這個問題比較大，后續會組織專門的討論會，來討論這個問題。
如何定義品牌的差異化區分，購物中心如何通過差異化定義進行業態的劃分和品牌招商，有沒有實際案例？歐陽先生表示：不管是差異化招商還是營銷活動，既然是差異化，那都是需要數據的，否則的話就是千人一面，如果需要千人千面的話，一定是要有海量的數據支持，這樣才能做到精準招商和營銷企劃，這也是數據的話題，后期我會跟大家一起分享。
支付寶積分商圈，相比微信商圈，消費者使用頻次少很多，你覺得趨勢是什么？歐陽先生表示：從商場的角度來講，現在也在提倡兩個平臺打通，未來的趨勢在朝著打通的方向發展。
如何做成本測算，確保各業態積分價值統一？歐陽先生表示：這個暫時沒有一個科學的測算。這主要取決于老板的側重，想要扶持那個業態，或者說想要把那個業態的流量擴大，這個需要老板進行決策。
如果個體商戶沒有商戶號，如果推動商戶去做？歐陽先生表示：支付寶現在有一個個體商戶的概念，個體商戶可以持執照，開通個體商戶類型，手續費只需要千分之一。另外，個體商戶是可以圈店的，可以相應獲取數據。
商業體應該是先有ERP，還是先有會員系統？歐陽先生表示：從時間順序來講，應該是先有ERP，主要原因是因為，ERP在招商規劃和招商時期就需要用到，而會員系統是在開業前后才用得上。
商業核心環節的數據解題應用
——盈石研究及數據中心總監 劉悅欣
商業地產項目擁有自己的生命周期，涉及選址投資、定位設計、開發建設、招商籌備、開業運營以及融資、退出等過程，而這個過程貫穿始末又易被忽視的就是“大數據”。那么，各個階段的數據如何進行解析應用？為整個商業地產全生命周期賦能。此次，擁有多年商業地產研究及數據應用經驗，致力于商業戰略定位、營運調改及商業地產數據智慧化，對零售品牌的拓店選址研究亦有深度涉獵的盈石研究及數據中心總監劉悅欣，她將通過商業體的定位、設計、招商等實例，全面剖析商業核心環節的數據解題應用。
數據解題應用
隨著商業地產步入存量時代，線下商業競爭的加劇和線上電商零售的雙重沖擊，促使數據在這幾年成為各方關注的焦點，也是各方一直想要突破的方向。
什么是大數據？劉悅欣女士認為，其實數據是有一套自己完整的產業鏈，像IBM提供服務器，它是硬件設備的提供者；像阿里云、騰訊云提供云計算能力，它是計算能力的整合者；像日常使用的手機、APP等，它是數據的采集者；當然，也有一些行業算法的提供者，像Alphago人工智能可以打敗世界級的圍棋選手。
另外，在行業的末端，相對比較缺少的角色是數據應用者。這個角色需要把數據帶回到行業里，用來解決實際業務場景問題，這也是各方一直在做的事情。
實體商業落地運營有非常多的重要環節，包括：拿地判斷、選址決策、項目定位等。把每一部分涉及的數據和應用作為生產資料和生產力來垂直驅動每個環節板塊的運作。那數據要怎么來幫助企業解決這些問題？通常大家經常會把這個過程的順序倒過來，優先關注到底你有沒有數據、這個數據好不好，優先關注這個數據我能拿到嗎、能拿到哪些類型。但實際上基于對商業的理解，它應該是一個正循環的邏輯：第一個需要問自己的是問題，拋開工具、拋開產品，我們問自己核心問題到底是什么，然后這個問題要怎樣拆解、如何用量化的標準來評估每一個問題。數據應用的過程必須要“有的放矢”。
商業體的定位和招商
在定位、招商、運營等核心環節，劉悅欣女士認為，可以作為一個內容來看，這中間會延伸出很多細節的問題，那么數據如何幫助我們解決這些問題，比如，解題的邏輯，數據的獲取，數據的識別和選擇等。
在劉悅欣女士的分享中，她也提到了上海某調改項目，其正是從項目經消費需求、客源、競爭、內容等方面進行定位研究，最終確定了策展型零售的項目定位。
劉悅欣女士表示：“人的需求”其實是商業的源頭，實體消費最大的制約因素是“距離”，而距離的背后是“時間”。不同需求有不同的消費半徑，高頻需求消費半徑相對較短，低頻需求消費半徑相對較長。
不同范圍下客源的各類需求量是不同的，范圍越大，客源越大、需求量越大。不同范圍下客源的各類需求在競爭下的量需要重點考慮，不同范圍下競爭分流后，各類需求的空間將決定該業態下的招商策略：藍海或是紅海。
對于商業體定位和招商的核心提示，劉悅欣女士表示，可以從需求、競爭策略等四個方面進行思考。
商業體的空間設計
在講到什么是空間設計？劉悅欣女士表示，空間設計拆解后是功能和呈現。首先，商業體首先需要弄清楚非消費型的需求有哪些？非消費型需求對應的設施又有哪些？其次，效率和喜好的本質其實就是體驗。
在這幾個核心的量化指標中，我們可以結合案例具體來看，以潮人消費者為例，非消費性功能需求是剛性和特別的，他們的剛需非消費型是游逛、休息、如廁、信息、導購、咨詢、服務等，特需非消費型需求是拍照、聚焦、更衣、音樂等。
所以這個時候第一步需要考慮功能問題，可以從項目設施消耗時長、可視范圍、喜好(體驗)的量化指標，聽覺、視覺、嗅覺、體感等入手，進行整體的空間設計。
實體商業數據應用的反思
分享的最后，劉悅欣女士對實體商業數據應用成功和失敗的原因進行了總結，她表示，商業體數據應用失敗的關鍵原因，首先是因為很多企業以工具和數據獲取為核心，忽略了如何將收集的數據反哺應用到商業體本身，其次是，很多的互聯網人、線上人和實體商業人，缺乏數據應用的思維，最終導致結果不理想。
對于商業體數據應用成功的關鍵原因，她表示，首先是這個企業非常明確自身的問題和目標，始終以應用解題為核心進行數字化應用，實現為商業賦能。其次是，企業擁有奇缺的復合人才，可以幫助商業體進行數據解題應用，形成最終的競爭力。
新挑戰，創新應用變革數字市場
海鼎科技數字化咨詢專家——萬超杰
當下，是數字化建設高速發展的時代。在會員營銷上，市場的各類熱門應用層出不窮，但它們之間又相互隔離。如何進行公域流量的全面打通？為商業地產企業會員營銷所用？此次，擁有多年商業數字化項目實施管理、產品運營、方案咨詢等領域任職經歷，海鼎科技數字化咨詢專家萬超杰，為學員分享了：新挑戰，創新應用變革數字市場。
在商業地產領域，有一個詞經常被各方提及，那就是“Z世代”，這是一個網絡流行語，指1995—2009年間出生的一代人，他們出生就跟互聯網無縫鏈接，也是當下非常重要的消費群體，以至于被各個購物中心、零售百貨等企業所研究。
經多方權威機構調查發現，Z世代熱衷于抖音、火螢、派派、最右、探探、激萌、B站、斗魚、荔枝FM、LOFTER等APP，但其實這些APP并不是真正的流量大佬。
根據極光發布的《2021年上半年移動應用排行榜》顯示，排名前十的應用分別是微信、抖音、淘寶、QQ、拼多多、微博、快手、百度、愛奇藝、美團。其中微信的月均日活達到了近7個億，超出第二名抖音一半還多，因此，絕大多數商城也把微信作為搭建會員運營服務的載體。并通過微信的能力，鏈接消費者，從場外、進店、逛店、消費、積分、娛樂、互動、離場，所有環節都可以通過微信小程序進行承載，連接消費者，從而提升服務沉淀數據。
對于會員建設，海鼎科技以成都遠洋太古里的案例進行了分享。遠洋太古里在2014年剛開業時，是通過線下進行運營，2015年后開始建設微信公眾號，后來又從訂閱號升級為服務號，將服務號作為會員服務的載體、將訂閱號作為內容運營主題。2019年，成都遠洋太古里的會員對外窗口由服務號升級為了小程序，從而形成了訂閱號內容運營、服務號內容營銷、小程序會員服務的線上運營平臺架構。
當然，有些商業地產企業并不希望只通過微信作為唯一渠道，因為，微信并不能涵蓋消費者的全部使用場景。
中國互聯網發展狀況統計發布的數據顯示，我國網民總體規模超過10億，人均每周上網時長27小時，30%以上的時間花在即時通信和刷短視頻。在日常的溝通中，海鼎科技非常多的客戶反應，對于這些高流量的APP，是否可以作為商場流量的入口？
海鼎科技表示，這些流量的轉化會困難重重，主要難點在于熱門應用之間的相互隔離，另外，融合互通也有一定的困難，比如，像接口、支付等等。
那么，這些上億的公域流量真的沒法利用嗎？海鼎科技表示，他們能提供大中臺多前臺的管理方式，使用統一的后臺管理不同應用的前端，如微信小程序、抖音小程序、支付寶小程序、百度小程序等。后端數據統一，將前端應用數據進行沉淀分析，構建更全面多維的消費畫像，輔助消費者運營支撐。
并且海鼎科技還可以利用不同應用的特性，發揮不同的價值，如支付寶在支付端的場景優于微信，可以嫁接如停車繳費能力，從而解除微信停車繳費只能微信支付的尷尬。
隨著互聯網的發展，這些年會員業務發展一直很快，也涌現了很多的會員運營玩法。所以，海鼎科技構建了會員運營建設體系來應對會員業務的快速變化，通過平臺、觸點、場景、鏈接、數據的打造，幫助企業實現高效的會員營銷。海鼎科技的運營經理、平面設計師、培訓師、活動企劃、推廣優化師等，將通過商場所處的不同生命周期，設定不同的拉新、留存、活躍、轉化方案，利用線上線下多樣化的能力實現運營目標。
以重慶光環購物公園為例，海鼎科技幫助其在開業前，實現截止開業新增數字化會員10W+；開業兩天會員新增2W+，近6萬人累積領取各種券近7萬張，客流超57萬人次，營業額高達3200萬元的傲人成績。
早在前策階段，重慶光環購物公園經過消費畫像研究，定義了很多消費者服務項。
海鼎科技通過早期的需求溝通、數字化實現探討，最終以區別于其他商場，優先實現通過服務、KOC社交、雙軌道會員體系為主的一期計劃，通過打造互動活躍體驗點，實現會員粘性。預計今年年底，重慶光環購物公園整體會員數量將達30w，這個成績，是同等量級項目需要3-5年沉淀才能達到的成果。
另外，海鼎科技分享了另一個案例，是今年國慶前剛剛開業的上海前灘太古里項目，該項目國慶期間日均人流量達到10萬以上，定位“重奢”的前灘太古里，被業內稱為“一個奢侈品都沒落下”，但是到了上海老年群體中，前灘太古里變成了新的郊游打卡地，而且幾乎都沒有購物。前灘太古里商管和商戶對這個群體給予了足夠的包容，非常歡迎這個群體的到來。現在，擺在前灘太古里運營團隊面前的是，如何將這個群體運營變現？
其實，中老年的市場很大，主要包括消費品以及文娛市場，這對前灘太古里的高奢是一種挑戰和變化。定位文娛可能對前灘太古里是一個方向，可以聯合第三方一起，做一些老年群體的活動，如，旗袍秀、廣場舞、畫畫、唱歌等等，挖掘其中的商業機會，畢竟這也算是和前灘太古里的人文、自然、健康主題的相互結合。
雖然眼下很多企業已經開始布局數字化建設及轉型，但仍有部分企業在轉型的過程中面臨著諸多的問題和痛點，如頭部企業的“數字化下沉”如何幫助中型商業企業構建完整的數字化藍圖？商業數字化基建完成建設后，如何利用數字化手段做好運營、營銷工作，提升實際營收？本期數字化實戰營的初衷，希望通過行業大咖的實踐經驗分享，為企業帶來數字化思維的轉變，將其真正地應用到實體商業核心環節中，助力項目在不同生命階段作出有效決策！
